La comunicación de masas durante las campañas políticas (Por Lucas Piquet)

Las comunicaciones de masa ejercen una tremenda influencia política: es ampliamente reconocido la capacidad de la televisión, de periódicos y otros mass-media para modelar las mentalidades de los votantes y para influenciar significativamente los resultados de las elecciones. Por ejemplo, JoeMcGinnis en su Cómo se vende un Presidente, atribuye un papel decisivo a la televisión de “forjador de imágenes”. Numerosos observadores han también comentado la poderosa influencia de la radio tal como la empleó Franklin D. Roosevelt para sus “charlas junto al fuego”.

Al mismo tiempo que la este mass-media fascina a millones de norteamericanos, engendre simultáneamente suspicacias. ¿Que son realmente los efectos de los mass-media en el ámbito político?

Vamos a ver que si la comunicación de masas no da lugar a una verdadera conversión del votante, refuerza más bien sus actitudes según unas “exposición y percepción selectivas”. Si la acción prepotente de los mass-media debe ser relativizada, la comunicación política tiene sin embargo efectos cognitivos: informa, participa a la modelación del mundo cognitivo del individuo, crea en las mentes la agenda para la campaña política y a menudo participa en la socialización política del individuo. Sin embargo, no se debe olvidar que el individuo no es una “cascara vacía”, un receptáculo dispuesto a recibir pasivamente el contenido de los mass-media…

Mientras que la opinión publica parece atribuir un avasallador poder político a la comunicación de masas, las pruebas de científicos de la conducta matizan esta declaración. Hay pocos ejemplos documentados de auténtica “conversión” política o ideológica (cf. ejemplo del curso de la experiencia de Pablo en el camino de Damasco): Paul Lazarsfeld et alt. constataron que solo un 3 por ciento de los encuestados en el estudio de Elmira cambiaron de partido entre agosto y septiembre durante la campaña presidencial de 1948. Y además, no es seguro que tales “conversiones” puedan ser atribuidas a los mass-media.

Por otra parte, hay aserciones en el sentido de que las emisiones televisadas de los resultados de elección presidencial y las proyecciones desde la costa Este antes de cerrarse las urnas en el Oeste fuero causa de que muchos votantes se pasaran al vencedor o se quedaran en sus casas, pero hasta ahora ha prevalecido la hipótesis de la nulidad. Otros estudios de conductistas concluyeron que la influencia personal informal era mucho más decisiva que la radio o los periódicos a la hora de conformar una conducta electoral. Como lo dijo Lazarsfeld, “la comunicación de masas cristaliza y refuerza más de lo que convierte”.

Reforzar significa consolidar actitudes y opiniones ya existentes: los mass-media facilitan el respaldo de una postura ya asumida por el votante; la posición general de la masa “en el continuum de actitud” permaneciendo inalterada en su mayor parte.Por otra parte, la cristalización se refiere a la evolución o aprendizaje de una actitud. Con mayor frecuencia significa reforzar y dar forma a alguna vaga predilección anterior.

Una variable que puede determinar cuál de estas alternativas es la respuesta más probable a la comunicación de masas es la predisposición partidista del elector. Si un votante se enfrenta a una campaña como neutral o sin haber tomado una decisión – autentico neutral que ve méritos en ambos bandos o un neutral indiferente por saber y/o preocuparse poco de las cuestiones políticas – entonces la cristalización es la respuesta probable, si la hay (en muchos casos, el neutral acaba por ser el que no vota desde luego).Por otro lado, si bien el partidista utiliza mucho más los canales de comunicación política con respecto al votante con ninguna/escasa identificación con un partido político, también tiende a utilizar dichos canales selectivamente, para extraer la mayor cantidad de mensajes que refuerzan su orientación partidista ya existente.

Pero, si los mensajes de la campaña política no convierten a muchos y sobre todo refuerzan a los partidarios de cada bando, ¿significaría que los millones gastados en comunicaciones políticas durante una campaña presidencial son dinero desperdiciado? No, no es así en realidad. Una campaña política debe conseguir ante todo que los seguidores de un partido se agrupen para votar: para ganar, un partido político debe reunir a sus seguidores y también a aquellos que, latentemente, se sienten predispuestos a seguirlo. Es más, debe hacerse con un número considerable de los indecisos y de los que dividen sus sufragios. La campaña es – para el político – el abanico de comunicaciones para conseguir este objetivo.

El refuerzo ha sido considerado, de forma cuantitativa, como el efecto dominante de la comunicación política de masas. La exposición y la percepción selectiva están habitualmente utilizados para explicar este resultado: se refieren a una norma de conducta que da como resultado la máxima correlación entre sus actitudes ya existentes y las comunicaciones de su entorno. Implícita en estos conceptos es la idea de motivación – la de que los electores estén activamente motivados para atender a los mensajes de apoyo pero también para evitar mensajes contradictorios y que no apoyen.

Pero la exposición y la percepción selectivas no son los únicos factores que matizan el efecto de las comunicaciones de masas sobre los votantes. En primer lugar, los propios medios no son monolíticos: la comunicación política en la prensa y en la televisión es una mezcla de información y visiones sobre nuestro propio lugar en el espectro político (p.ej. en los EEUU hay múltiples versiones republicanas y demócratas, incluso versiones alternativas con el partido con el Independiente Norteamericano de George Wallace en 1968, siempre han existido los medios especializados de la extrema derecha…).

Además, no existe necesariamente una correlación positiva entre la tendencia de los apoyos de la prensa y el resultado en las urnas: de 1933 hasta 1953 – durante las presidencias demócratas de Franklin D. Roosevelt et Harry Truman – la proporción de los diarios que apoyaban a los republicanos aumentó desde una mitad hasta los dos tercios de los diarios que asumieron posiciones (mientras que en el mismo periodo los apoyos demócratas pasaron del 39 al 15 por ciento).

Por fin, podemos añadir que la comunicación de masas no tiene lugar en un vacío social: los individuos viven sus existencias en grupo sociales (familias, vecinos, colegas de trabajo…), en grupos de referencia que son relevantes para las cuestiones políticas. De ahí la antítesis de la visión simplista y exagerada de la teoría de los efectos de la comunicación al estilo de la novela de Orwell, 1984: la ley de las consecuencias mínimas, que señala que la conversión potencial de los electores es progresivamente reducida por el conjunto de condiciones personales, sociales, políticas, etc., en el cual tiene lugar el esfuerzo de persuasión.

Sin embargo, los votantes adquieren grandes cantidades de información a partir de los mass-media. Lazarsfeld et alt. hallaronen su estudio de Elmira que los sometidos a una mayor exposición de los mass-media son los que más saben en qué punto se encuentran los candidatos en las diferentes cuestiones.Claramente, la exposición a las noticias políticas difiere significativamente entre los grupos demográficos. En particular, quienes poseían la mayor cantidad inicial de información y mayor interés por la política hicieron el mayor uso de los mass-media durante las campañas políticas. Pero de toda manera tiene lugar una buena dosis de aprendizaje: incluso la persona con escaso interés en la política adquiere una cierta información política.

Los electores aprenden a partir de los medios: se adquieren nuevas cogniciones, en especial durante el periodo electoral. Los aspectos cognitivos de las actitudes políticas suelen acumularse lentamente a lo largo del tiempo: si ocurre, una variación en el afecto será probablemente muy gradual, siguiendo un proceso que Lazarsfeld et alt. calificaronde “canalización”.Toda noticia que contiene creencias políticas tiene una cierta relevancia respecto al voto. No solo durante la campaña pero también durante los periodos intermedios, los mass-media aportan perspectivas, modelan imágenes de candidatos y partidos, ayudan a iluminar cuestiones alrededor de las cuales se desarrolla la campaña, definen las áreas de sensibilidad de cualquier campaña… En pocas palabras, los mass-media participan a la configuración del “mundo cognitivo” del individuo; crean un seudo-entorno del cual la conducta política es una respuesta.

El juego de las noticias a cargo de los mass-media puede influenciar el marco de referencia de los electores en cuanto a su visión de la política. Al destacar ciertas cuestiones e ignorar otras, pueden crear en las mentes de los votantes la agenda para una campaña política. El simple hecho de la publicación empieza a redefinir las cuestiones, cuestiones acerca de las cuales la gente había pensado antes muy poco o que no le habían preocupado mucho. Éstas asumieron una nueva importancia al ser acentuadas por la campaña.

La creación de agenda sugiere un estudio similar de efectos cognitivos sobre niños y adolescentes. De hecho, en general, a los mass-media se les ha designado un papel secundario de socialización política.El empleo de los medios puede ser considerado como una forma de comunicación política, participación que aumenta con la edad. Chaffee et alt. encontraron un vínculo significativo entre el uso de los medios en los asuntos públicos y un incremento en los conocimientos políticos. De hecho, “el elevado uso de los medios durante la campaña pronosticó una amplia ganancia futura relativa en conocimientos, mejor que explicó un conocimiento actual”. También, al preguntar cual eran las fuentes de información y opinión personal, encontraron que los alumnos de primer y segundo grado de enseñanza superior clasificaron los mass-media por encima de padres, profesores y amigos (importancia sin embargo mucho más escasa para estudiantes mayores).

Conclusión y “apertura”

La comunicación de masas no da lugar a una verdadera conversión del votante, refuerza más bien sus actitudes. Tiene sin embargo unos efectos cognitivos: informa, participa a la modelación del mundo cognitivo del individuo… Pero hay que recordar que un votante no se acerca a los mass-media como tabla rasa en la que escribir: las actitudes preexistentes a la exposición desempeñan un papel nada despreciable. El status social y otros factores socialesestán también firmemente relacionados con la exposición a los mass-media. Incluso entre individuos con similares antecedentes demográficos e ideológicos, las motivaciones para atender a los mass-media y las gratificaciones obtenidas a partir de la exposición a los mismos varían ampliamente.

Esta observación dio lugar a un espacial énfasis al enfoque tipo “usos y gratificación” en la investigación de la comunicación de masas. Mejor que preguntar qué le hace la comunicación de masas a la gente, es preferible preguntar qué hace la gente con la comunicación de masas. Es un retrato más realista allí donde hay abundancia de mensajes, pero solo unos pocos – relativamente – son seleccionados por cada individuo. De hecho, cada individuo selecciona los estímulos a los que quieren responder, atendiendo a causas como sus valores, intereses y funciones sociales. Por tanto, más que ser los medios los que dicen al espectador qué ver, son los usuarios de forma activa los que lo deciden, atendiendo a sus necesidades y la gratificación que les proporcionen.

Bibliografía:

ROIZ Miguel, Sociología de la comunicación y cultura de masas. Laberinto Comunicación, 2005, n°12.

LAZARSFELD Paul, BERELSON Bernard, MCPHEE William, Voting: a study of opinion formation in a presidential campaign. University of Chicago Press, 1954.

CHAFFEE Steven, WARD Scott, TIPTON Leonard, Mass Communication and Political Socialization.JournalismQuarterly, 1970, n°47.

SAWICKI Frédéric, Les réseaux du Parti socialiste. Sociologie d’un milieu partisan. Belin, “Socio-histoires”, 1997.

VICTOROFF David, Du rôle des mass-media dans le monde d’aujourd’hui. Les Cahiers de la publicité, 1963, vol. 5, p 65-76.

Tema 4 del curso de SCOP – Los medios de comunicación y sus efectos sobre la opinión pública.

 

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8 comentarios

  1. Las campañas electorales bajo mi percepción son otra publicidad sin sentido más, están mal hechas y no consiguen sus objetivos, el innecesario gasto en la excesiva propaganda electoral no se corresponde con los resultados, desde luego no son eficientes. Pero además las campañas electorales contribuyen a reforzar las desigualdades entre partidos que hay por lo menos en España, es decir, en las campañas electorales se patenta de manera muy directa la forma en que la política se impregna de la economía, de los modelos mercantiles, como defiende Sennet, así es que en esta competición por la oferta muchos pequeños partidos sin grandes presupuestos quedan fuera del escenario donde se muestran y publicitan las candidatas y los partidos alimentando la imagen de la población sobre un país bipartidista. Dentro del esquema de partidos encuentro lógico hacer campaña electoral pero veo absurda la “persecución” de publicidad que hacen los partidos en época de campaña sólo para hacerse ver y si acaso convencer a algún indeciso.

  2. Alejandro · · Responder

    No estoy de acuerdo totalmente con el comentario de Aída. Aseguras que las campañas electorales están mal hechas y no consiguen sus objetivos. Líneas más abajo asumes que las campañas electorales “contribuyen a reforzar las desigualdades entre partidos, se patenta de manera muy directa la forma en que la política se impregna de la economía, de los modelos mercantiles”, pues bien, ¿este no es acaso el objetivo de la campaña electoral? No solo poner por todos lados la cara de los candidatos de los dos partidos mayoritarios, sino imponer su imagen frente al resto de partidos de manera que los votantes poco informados o poco interesados vean a estos como la única opción de votar por el ganador. Es una forma eficaz de aplastar la competencia. Estoy de acuerdo en que no son necesarias estas campañas electorales e incluso en que son deplorables pero ciertamente funcionan de manera eficaz en relación a su propósito.

  3. Alicia García · · Responder

    Sí, Alejandro, al final el efecto termina por ser ese que tú mencionas, pero creo que Aida se refiere a que es un despropósito porque, en democracia, el votante debería poder tener información sobre todas las posibilidades y a que es vergonzoso, por ejemplo, que en el debate previo a las elecciones sólo apareciesen los candidatos de PP y PSOE.
    En cuanto a la nota de investigación, creo que falta un detalle. Dice que el votante no es una tabula rasa y que los medios de comunicación no pueden moldearlo a su antojo. Pero, teniendo en cuenta que el medio al que más accede la población es la televisión y que las apariciones de políticos están conformadas por unos pocos, estén en campaña o no, el votante no tiene un conocimiento previo sobre todas las posibilidades que se le ofrecen a la hora de votar, lo que luego se hace evidente en las urnas.

  4. creo que este tema es muy interesante y un poco complejo . de manera personal, creo que los medios de masas tienen a mantener la gente estupida: es decir divertirla con cosas que no sean importantes para que los politicos pueden hacer lo que quieren. Sin embargo, como lo señala justamente Lucas, cada uno no es un receptor vacio, y puede actuar sobre las informaciones, Aqui se plantea segun yo el problema que explico Bourdieu de los 3 capitales: economico, social y cultural. Creo que el que no tiene de sus padres el capital cultural no puede luchar como el que lo tiene contra la informacion de masa y la mal informacion, Asi que la gente no son tan libres como creen de votar como quieren porque es una pena pero creo que estos medios de masas no juegan sus papeles de informar y de democracia, sino al reves, se van al beneficios de intereses de politicos.

  5. Christina Ledda · · Responder

    Estoy de acuerdo con Lucas que las actitudes preexistentes son muy importantes y que los medios de masas no cambian sino refuerzan esas actitudes. El individuo elecciona los medios que quiere. Una persona izquierda va a preferir periódicos, blogs y otros medios que apoyan esa posición como personas conservadores van a elegir medios que tienen una posición conservadora también. Pero aparte de eso hay siempre mucha gente en la sociedad que no tiene una posición política clara y está influido por campañas electorales. A mi me parece la cosa más importante y interesante cuando los dos candidatos a canciller poco antes de la elección tienen una discusión en la televisión. Los índices de audiencia en Alemania es siempre muy grande y encuestas han mostrado que los votantes a menudo cambiaron la opinión después. Creo que la posibilidad de ver los candidatos y oir los argumentos diferentes tiene una gran influencia.

  6. Nathalie · · Responder

    Una de las frases del artículo de Lucas que más atención me ha llamado ha sido en la que comenta preguntar la diferencia entre si es la comunicación de masas la que influye al votante o si es este último el que la utiliza para reforzar sus intenciónes. En este artículo se da por hecho que el votante está plenamente interesado en el impacto que puede tener su voto, pero creo que hay que recordar que muchos votantes no están interesados en este aspecto para nada. Estos últimos son los más propiciosos a estar influenciados por la comunicación de masas, pues votarán acorde a lo que las masas digán por estar ellos carentes de pensamientos propios. Y recordamos también que todos los votantes tienen el mismo peso, por lo que si la comunicación de masas es capaz de influir, aunque es indirectamente, a un votante más que de uno interesado en su voto, la propaganda ha ganado la batalla.

  7. Antonio Pane · · Responder

    Las instituciones políticas son uno de los sujetos de creación de información más importantes en la sociedad, y sus informaciones son fundamentalmente de carácter político. Las técnicas de comunicación política se refieren más directamente a la eficacia de la relación entre política y comunicación. Esto es un tema muy importante sobre todo si se considera que Los partidos políticos hacen sus campañas a través de los medios de comunicación, y suscanales principales de comunicación con sus votantes son en la actualidad los medios de comunicación,y en mucha menor medida los encuentros personales,las reuniones o los mítines.
    Incluso las comunicaciones con los afiliados se hace en cada vez más através de los medios .

  8. Hola.

    En primer lugar, me gustaría decir que la idea clave de tu nota de investigación me parece muy interesante. La influencia de los media sobre la población en materia de elección de voto… y, sin embargo, me siento muy descontenta con lo encontrado. ¿Cómo no hay mención a la gran campaña política de Obama por intenet? Tanto la del año 2008 como la del 2012 supusieron un punto y aparte.

    Quizá haya que destacar que, en muchas ocasiones, lo estadounidenses no votan al partido, sino que votan al candidato. Y Obama consiguió hacerse viral. Todo lo que salía con la voz o la cara de Obama se multiplicaba como la espuma por la red.

    De cualquier manera, es un tema interesante. Creo que la elección de voto está muy condicionada por la creencia de qué hará la mayoría. Es decir, ¿a quién va a votar mi vecino? ¿Malgastaré mi voto?

    La televisión, la radio y el periódico aporta algo a todo esto. Pero es Internet el que permite ver, como si te pasearas por tu vecindario (siempre recordaré que, en los barrios residenciales de Washington DC la gente ponía pequeñas pancartas sobre “Vota a”), a quién candidato prefiere cada uno para que los votantes puedan ver su “juego”:

    En fin, un saludo.

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