Según Perloff (1993) la persuasión es “una actividad o proceso en el que un comunicador intenta inducir un cambio en las creencias, sentimientos y/o conductas de otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje y en un contexto en el que el receptor (o receptores) del mismo tiene la posibilidad de aceptar o rechazar la recomendación que se le propone”.
La intención de este trabajo es acercarse a la persuasión encaminada a cambiar la actitud de grupos de personas a través de los grandes medios de comunicación existentes hoy en día. La forma de hacerlo será estableciendo, no las consecuencias de la persuasión en los distintos medios sino, las características con que cuentan la televisión, la radio, los medios impresos (revistas y periódicos) e Internet para influir en sus destinatarios y los efectos que crean en el receptor y en el público en general. Debido a que mucha parte de la persuasión en los distintos medios es copada por la publicidad, será uno de los asuntos que trate cada apartado. También, se establecerán comparaciones entre los distintos medios para terminar dilucidando en las conclusiones cuál de ellos es más importante y la posible tendencia que puede seguir este asunto en el futuro.
La Televisión.
Por su consumo masivo (solamente un dos por ciento de la población declara que no ve la televisión), podemos establecer que la televisión es el medio con más peso en la sociedad. En la siguiente tabla queda recogido el tiempo medio que, diariamente, los españoles ven la televisión.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la 5ª Edición de la Encuesta Social Europea (2010-2011)
La televisión es totalmente diferente al resto de los medios en cuanto a su estilo de influencia. Es el medio en el que toda dificultad de acceso y comprensión queda eliminada. No obstante, es necesario distinguir entre la televisión gratuita, más genérica, y la de pago, más especializada en los distintos segmentos temáticos. En este apartado nos centraremos en la gratuita por esa política generalista que hace que sea necesario cubrir todos los segmentos para llegar al máximo número de personas.
La diferencia principal de la televisión es que es un medio invasivo que aporta su contenido al receptor, le sea útil a este o no. De esta forma se consigue que no quede nada por construir por parte del receptor en lo que ve. Por este motivo se puede argüir que la TV es el medio más poderoso para hacer publicidad, ya que, a parte del tamaño de sus audiencias y porque permite hacer una repetición más rápida que los medios impresos, la pasividad del receptor a la hora de recibir el mensaje hace que sea más fácil introducir en él elementos poco interesantes en sí mismos. Esto, sumado al fuerte efecto acumulativo* que trabaja la televisión hace que apenas se pueda reflexionar.
La televisión también se diferencia del resto de medios de comunicación por ser el único que mantiene pendientes a dos sentidos: vista y oído (internet también lo consigue pero porque utiliza soportes afines a la televisión). No obstante, entre la importancia de esos dos sentidos existe cierta jerarquía: el oído es el receptor primario, ya que es más sencillo dejar de ver que de oír (de aquí la superioridad de los medios auditivos sobre los impresos basados en la vista). Por ello, el aprendizaje es mucho mayor a través del oído que de la vista**. Esto tiene importantes aplicaciones en el ámbito publicitario o informativo: por poner un ejemplo se puede citar el uso de un tono equidistante para hacer ver que el contenido del mensaje se caracteriza por su objetividad. No obstante, a través de la vista también se pueden llegar a producir cambios cognitivos, ya que mediante la priorización y la prominencia se consigue que los receptores centren su atención en lo que la televisión quiere.
Por todo lo anterior se genera un efecto de habituación a cambios paulatinos que si se comparan con estándares del pasado resultan tremendamente diferentes. Lo cual hace que, debido a que las nuevas generaciones carecen de la idea de dichos estándares, éstas acepten la realidad que se les presenta como su propio estándar. Este continuo proceso de cambio no se había producido jamás en la historia, los valores se transmitían de generación en generación, mientras que ahora basta con cambiar de década para no reconocer los estándares de la anterior.
La Radio.
Tal y como manifiesta el siguiente gráfico, el tiempo empleado en escuchar la radio en España dista mucho del tiempo utilizado en ver la televisión. Sin embargo, pese a que más de un 35% de los españoles no escucha la radio, ésta puede considerarse como el segundo medio de comunicación en cuanto a importancia.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la 5ª Edición de la Encuesta Social Europea (2010-2011)
La radio fue desbancada por la televisión como medio principal y ha sobrevivido gracias a su adaptación a los tiempos y a los gustos de los espectadores. Ha conseguido desmarcarse de los contenidos televisivos para agrupar una audiencia propia con la que la televisión no puede competir.
La radio ha ido adquiriendo un papel de “ruido de compañía” que ha dañado bastante su imagen persuasiva entre los anunciantes. Sin embargo, el valor principal como medio personal, cercano, intimista y de confianza de la radio permanece intacto. La suya es una solamente una voz (sin cuerpo), lo cual supone cierta confidencialidad y credibilidad, además de una mayor claridad en el mensaje por el hecho de que no hay imágenes que distraigan.
La publicidad en este medio resulta ser más eficaz en espacios de información que de entretenimiento y sirve para hacerse eco de la publicidad en televisión, dado que extiende el alcance y la frecuencia de una campaña a un espectro de público que tiene menor consumo televisivo por distintos motivos. La radio tiene la suficiente capacidad para construir una imagen y un prestigio a una marca, sin embargo no destaca por ello, puesto que esta faceta se desarrolla mejor en la televisión. Esto se debe al reducido nivel creativo que pueden alcanzar sus mensajes y, también, a la sensación de volatilidad producida por ser un mensaje únicamente verbalizado. Por lo que toma un papel potenciador de la imagen creada en TV, pero no sustitutivo.
Los Medios Impresos
En relación a los medios impresos, es necesario hacer una división entre revistas y periódicos. Sin embargo ambos poseen características comunes como, por ejemplo, que son medios por un tipo específico de lectores, con lo cual la influencia o persuasión está muy encaminada al sector que consume este tipo de medios. También comparten el formato en el que son presentados y, por tanto, las características derivadas de ello: los anuncios impresos son solamente observados si representan un interés para el lector lo cual nos aporta cierta libertad, a diferencia de los medios electrónicos, cuyos mensajes penetran sin que medie una elección; otra característica es que al ser impreso es necesario leerlo, lo cual redunda en un recuerdo mayor que en los medios electrónicos que utilizan una voz que resulta volátil en buena parte de los casos.
Los periódicos pueden llegar a ser muy influyentes sobre la opinión pública si ese fuera su propósito, puesto que las audiencias los eligen para nutrirse de información y los toman como guías de opinión. En este sentido hay que diferenciar entre diarios posicionados, caracterizados por enfocar y tratar los conflictos de forma más próxima a una de las partes implicada (La Gaceta), y diarios equidistantes, que narran los conflictos de forma imparcial (El Norte De Castilla). Si bien, un buen número de expertos concluyen que esa equidistancia es imposible de conseguir.
No obstante, los diarios no tienen la misma importancia que los medios electrónicos. En el siguiente gráfico se puede observar el tiempo empleado al día en la lectura de periódicos. Éste nos indica que casi la mitad de la sociedad española ni los lee, por lo que el espectro al que llegan es mucho menor.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la 5ª Edición de la Encuesta Social Europea (2010-2011)
Las revistas, por su parte, tienen un contenido cada vez más emparentado con la puesta en escena televisiva en cuanto a la búsqueda de impacto visual, aunque, claro está, salvando las distancias, puesto que la capacidad narrativa de la TV es muy superior. Sin embargo, las revistas cuentan con un factor a favor, y es que al ser específicas concentran lectores muy específicos y esto hace que, debido al conocimiento de la idiosincrasia de éstos, sean consideradas como el medio más seguro para la publicidad.
Los medios impresos, igual que la radio, tienen un papel publicitario que ayuda a complementar las imágenes de marca creadas en la televisión haciendo que aumente alrededor de un 45% su eficacia.
Internet
Al referirnos a Internet, se puede asegurar que todo lo que haga referencia a este medio tiene un carácter provisional, puesto que el incesante flujo de servicios y de técnicas persuasivas que surgen en él hace que evolucione a gran velocidad y que conocimientos relativamente recientes puedan quedarse obsoletos.
Internet se caracteriza, en este sentido, por ser una tecnología revolucionaria que aglutina los soportes de medios impresos, de radio y de televisión. Sin embargo, como toda nueva tecnología, genera confusión: muchos sienten incertidumbre de si su modo de recoger información es apropiado o seguro, y por ello contrastan en los medios tradicionales la información obtenida o, directamente, se decantan por ellos. Esto se debe al poco valor que se le otorga a los testimonios allí recogidos por la variabilidad de los sujetos participantes.
Comparte con los medios impresos la característica de no ser un medio intrusivo: la red está percibida como vinculada a la iniciativa del individuo, por lo que, pese a que se defienda que Internet tiene poder para construir una imagen de marca, apenas tiene influencia en este ámbito. Sólo es así en casos muy específicos en los que intervienen segmentos especiales.
Por último, hay que destacar que Internet se está convirtiendo en un nuevo lugar donde expresar quejas libremente, lo cual tiene una repercusión sobre todo en los movimientos sociales. Según Castells (2006) “Internet es la estructura organizativa y el instrumento de comunicación que permite la flexibilidad y la temporalidad de la movilización, pero manteniendo al mismo tiempo un carácter de coordinación”. Esto puede verse confirmado en las revoluciones de la primavera árabe o en el movimiento 15-M, en los cuales Internet (las redes sociales) y especialmente Twitter jugaron un papel de difusión y coordinación fundamental.
Conclusión
La principal conclusión que podemos sacar de este trabajo es que la televisión aún sigue siendo el medio de comunicación más influyente, tanto por la teoría como por los datos extraídos de la encuesta social europea. La radio y los medios impresos juegan un papel fundamental complementando la influencia, sobre todo publicitaria, del primer medio. Internet, por su parte, está creciendo a pasos agigantados y reduciendo su distancia con la televisión, pero todavía le queda un largo camino, puesto que en cuestiones de acceso al medio y de confianza que la gente tiene en él todavía tiene mucho camino por recorrer. Sin embargo, dada la velocidad a la que avanza este medio es posible que dentro de unos años haya ganado gran parte del público a la radio y a los medios impresos, que irán perdiendo el peso de la tradición en favor de la innovación.
*En la publicidad televisiva los anuncios se van superponiendo de tal manera que cuando termina uno inmediatamente empieza otro haciendo imposible la capacidad de reflexión por parte del receptor.
**Resulta ilustrativo en este sentido el dato del mayor éxito académico entre personas invidentes que entre aquellas con problemas de audición.
Referencias
Castells, M. (2006). La Sociedad Red. Alianza Editorial.
León, J. L. (2008). Persuasión pública. Servicio Editorial de la Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatetea Argitalpen Zerbitzua. Bilbao.
Perloff, R. M. (2010). The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in the 21st Century. (4th ed.) New York: Routledge.
Reardon, K. K. (1995). La persuasión en la Comunicación. Teoría y contexto. Ed: Buenos Aires: Piados. Barcelona.
AULASCOP 
En esa nota la influencia de los medios se relaciona con el tiempo del consumo por la audiencia en toda Europa. Pero no creo que se puede decir que la televisión tiene más influencia o es más importante, porque la gente vee más la téle que lee el periódico. La televisión y la radio a menudo están encendidas cuando la audiencia está concentrada en hacer otra cosa. Además podría ser que leer un artículo en el periódico influye más porque es más fiable. Podrían ser mucho características que influyen a la gente pero no sólo el tiempo del consumo. Aparte de eso la nota no considera a la diferencia de la audiencia (edad, nacionalidad, genero) y que cada persona es diferente y tiene su manera de consumir medios.
Además creo que es también difícil de hablar sobre un medio en general. La televisión por ejemplo tiene muchas programas y diferentes contenidos. La publicidad, las noticias, películas y series tienen todos otro impacto a la audiencia.
En la nota, las diferencias entre los medios están presentando. Pero faltan muchos otros factores para medir la influencia y los efectos de los medios sobre el receptor y el público general.
Estoy de acuerdo en que la televisión, hoy por hoy, es el medio de comunicación más influyente, por su uso masivo y por la fijación de los contenidos sin que el usuario tenga demasiada capacidad de decisión. Sin embargo, me gustaría matizar un punto al respecto, y es el hecho de que el discurso televisivo (político, especialmente) puede aparecer más sesgado al espectador, disminuyendo su capacidad de influencia.
En un trabajo en el que estudian la influencia de medios de comunicación y redes personales de discusión en el voto en Italia, Campus et al (2008) encuentran, entre otras cosas, que la influencia de la televisión es limitada, pues los telespectadores encuentran a los debates políticos como sesgados, por lo que sólo llegan a quienes ya comparten esa misma visión ideológica. En este sentido, es posible que la televisión tenga una limitación en la influencia que puede ejercer sobre la gente, siempre y cuando los ciudadanos vean a los medios como sesgados.
A pesar de todo, sí que estoy de acuerdo en que la publicidad peude ser la mejor arma de influencia. Y al menos indirectamente, la televisión impone los temas de conversación y los «universos cognitivos» (por decirlo de alguna manera) más comunes.
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Campus D., Pasquino G. y Vaccari C. (2008) “Social networks, political discussion, and voting in Italy: A study of the 2006 election”. Political Comunication 25 (4): 423–444.
Yo sí creo que la televisión es el medio de comunicación más influyente. Además de ser el medio más consumido, el hecho de ofrecer una imagen llama más la atención. La imagen sí hace una gran fuerza junto con el sonido. Comparto la idea de que la radio cumple un papel de “ruido de compañía” y que la televisión también, pero el hecho de que ésta última también ofrezca imagen te distrae de otras actividades con más facilidad que el solo sonido de la radio.
Estoy de acuerdo con Christina en que la nota no considera variables sociodemográficas cuando quizás la edad hubiera sido bastante determinante.
Por cierto, las variables (genero, edad, pertenencia a una determinada clase social…) tienen influencia en la consumición de medios de comunicación, en términos de tiempo de exposición o de recepción del mensaje. La televisión quizás tiene más influencia respecto a las sensaciones primarias que puede suscitar, gracias al poder de las imágenes y de los sonidos (cf. por ejemplo la tesis de la “victimización” del teórico de la información George Gerbner, que afirma que cuando alguien está expuesto a una sesión de violencia constante se identifica con la víctima). Pero pienso que la prensa escrita tiene más probabilidad de ver su mensaje transcribido e integrado con exactitud dado que requiere más atención por parte de su público.
Estoy sorprendida que solo 2 por ciento de la gente no mira la television! Pero de toda forma , aunque la television sigue siendo el instrumiento de comunicacion lo mas utilizado , creo que no tardera el dia cuando sera internet: particularmente gracias a los moviles y ipad . eso ha permitido a la gente de mover con la informacion. a lo mejor me equivoco, pero tambien me parece que antes habia mas una tradicion de mirar las noticias como a las 9 de la noche a la hoira de comer como un ritmo: ahora la gente quieren la informacion donde estan y ahora mismo, no esperar hasta una hora decidida por un cadena de television. Tambien con internet la gente ha perdido un poco de su facultad de concentracion, asi que mirar las noticias durante una hora podria parecer un trabajo mas fastidioso que antes. Pues, creo que internet es el presente y el futuro pero no se que tipo de calidad vamos a encontrar por ahi y como se convertiria la comunicacion de los masas en los medios clasicos (los cuales encontramos en la vida real: prensa, cadena de tv) y las redes sociales,
Yo también creo, como los otros companeros aquí, que la nota aborda un tema muy interesante especialmente por los jóvenes. Me ha soprendido que la televisión sigue siendo un medio de comunicación predominal porqué yo personalmente conozco a muchos amigos que ni siquiera poseen un tele. Pero ahora no se debe cometer el fallo de ignorar la importancia de la televisión (o sea: de los formatos presentados en la tele) porqué muchas personas siguen viendo las noticias, serias etc. en el internet. Entonces lo que surgió es solamente un cambio de los dispositivos.
Lo que me faltan en la nota son datos sobre el uso del internet en Espana porque indicas que menos personas aprovechan del internet pero no hay referencias. Especialmente la comparación internacional sería interesante por la teoría de tu nota de investigación.
Hola.
Creo que, si bien es cierto, lo que expones (en cuanto a la importancia de la televisión como medio principal de comunicación), no es algo que de por sí vaya a durar mucho. La televisión es el gran magnate, es cierto, pero internet crece de manera exponencial cada día.
Quizá, la idea de que internet es algo poco fiable venga de la inmensidad de su contenido. La población, hasta hace relativamente poco, no recibía ningún tipo de conocimiento práctico sobre internet: o lo aprendías en casa o no. Esto se traduce, por ejemplo, en un atraso considerable para ciertos sectores (tanto jóvenes como ancianos) que experimentan dificultades al tratar con el ordenador.
Pero, como he dicho, esto está cambiando. Los institutos ahora aplican programas básicos sobre Internet y, por lo tanto, nos encontramos con una posibilidad muy alta de que las próximas generaciones no tengan esa “desconfianza” sobre la información que se extrae de Internet.
Un saludo.
-Helena Juliá Sánchez